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17.5亿美元只烧了6个月,最受瞩目的短视频应用“爆毙而终”

来源:极客公园

沈知涵

豪华的早期资源带来产品一定成功的假象,骨子里的傲慢让其“闭门造车”。缺少了与时代发展的共振,Quibi这个“想多了”的现象级产品最终难逃失败的命运。

“对不起,让大家失望了。”

4月6日,Quibi正式上线,10月23日,Quibi宣布即将关闭。用17.5亿美元造的梦仅6个月就破碎了。70岁的卡森伯格和62岁的惠特曼写下声明:我们的失败不是因为缺乏尝试,相反我们思考和用尽了一切可能的办法。

“卡神不灵了”多少是句后话。毕竟Quibi还只是一张PPT的时候,就吸引了大笔的融资、豪华的制作团队和明星阵容,业内流传的一句话是,“如果你没有参与到Quibi的哪个项目,都不能算是一个真正的好莱坞人。”

看似Quibi已经集齐了成功的所有要素,到底是哪一步出了问题?卡森伯格和惠特曼在声明里这么说:

Qubi的失败可能有两个原因,“1、产品理念不足以支持其作为独立的流媒体服务;2、Quibi出生的时间点也不对。”

卡森伯格纠结的时间点到底有那么重要吗?为什么Netflix能在逆势的外部环境下获得增长,而Quibi却不行。

Quibi是专门为移动端打造的产品。卡森伯格希望人们养成利用上下班途中、排队间隙刷剧的习惯,当然他希望给用户看的,还不是“随随便便”的UGC内容。但是当所有人因为疫情困在家里,希望沉浸式观影的可以到Netflix观看付费内容,也有TikTok这样的免费短视频平台可刷,用户还有什么理由一定要订阅Quibi?

至少在疫情肆虐的过去半年,Quibi没有了任何的使用场景。

如果一定要有一个理由要为Quibi付费,那就是卡森伯格本人了。他拯救了20世纪80年代陷入低谷的迪士尼,用《小美人鱼》《狮子王》等卖座的影片重新焕发出属于迪士尼的魅力。接着,他创办梦工厂,依然辉煌。

过往经历带给他自信,他曾经说“我不是孩子或者妈妈,但我拍的东西这两类人就是爱看,我比年轻人更了解年轻人。”但是“太”跟着,或者“只”跟着感觉和经验走,自信就成了傲慢。至少从卡森伯格身上,我们没有看到在互联网时代打造一款产品的“敬畏感”,他不想了解年轻人,甚至觉得他们应该听他的。

什么应该是移动互联网下的产品?

从内容形态来说,Quibi算得上一个全新物种。但是这个物种生得有些“拧巴”。如果TikTok是想做移动端的YouTube(UGC),Quibi实则对标的是移动端的Netflix,以精致和高成本的PGC为主。

目的是消耗用户的碎片化时间,Quibi把每一集的时间设置在7-10分钟。但是卡森伯格给制作团队提出了新的要求,把一部传统意义上时长两小时的电影拆分为十二个章节展现时,每一个章节不能是对长篇电影的“简单切割”,结尾需要留下悬念。

10分钟的剧还加了前情回顾、悬念设置,正片之短让人直呼“不过瘾”。加上日更一集的更新频率跟不上用户需求,用户自然就流失了。

在极客公园此前的报道中,很多迹象表示卡森伯格在做一款移动互联网产品时,带着传统的好莱坞思维。知名科技博主BenThompson对此评论称,电影和电视是被“稀缺性”定义的,电影院就那么多,人们的时间就那么多,必须要有一个人判断什么内容做出来会有价值,会成为热门,为了满足稀缺性,优质的内容也得是稀缺的。过去卡森伯格和好莱坞就在做这件事情。

但是互联网时代,尤其移动互联网时代,手机不仅仅是消费设备,也是创作设备,任何地方、任何人都能制作内容、上传内容。当“丰富”取代了“稀缺”,不再需要卡森伯格这样人力“调度员”,算法可以用来改变和改善我们的视频娱乐体验。TikTok就是成长在这样的语境下。

在卡森伯格和惠特曼的总结中,有一句话很有意思:他们认为Quibi失败的原因是“产品理念不足以支持其作为独立的流媒体服务。”也就是Quibi在诞生初期,对此不看好的人经常会提的问题——我们为什么还需要另一款(短)视频平台?

是Quibi能够提供独家和优质的视频内容,还是它颠覆了用户视频消费的方式和习惯?答案是Quibi有独家内容,但是没有优质到让用户甘心每月掏4.99美元(还得看广告)。Quibi只做了内容形态的创新——长电影拆分,但是仅靠这种创新支撑不了一个独立平台。而它所谓的功能创新:Turnstyle横竖屏切换功能;将手机功能GPS、震动、铃声等功能与故事情节结合起来在特定时候被调用,比如《天黑后》真得等天黑后才能看,这些属于典型的“想多了”,Quibi惨淡的订阅用户数量足以用来说明。

骨子里,卡森伯格想维持电影和电视在上一个时代的“稀缺性”,让Quibi天然失去了与这个时代的“共振”。

Quibi“不需要”用户

Quibi可以称得上过去一年美国最为“神奇”和“夸张”的一个项目。公司还没有正式成立的时候,就有10亿美金“笃定”卡森伯格成功。它的早期资源,从投资者(迪士尼、时代华纳、索尼、阿里巴巴等)到合作伙伴堪称“豪华”。

17.5亿,Quibi几乎全花光了,仅剩3.5亿归还给股东。在没有看见任何“回报”的时候,Quibi就决定拿出11亿美元用于第一年的内容制作,光是一分钟内容就要烧掉10万美元。Quibi甚至在市场营销上投入了4.7亿美金,超级碗、奥斯卡、《堡垒之夜》,产品还未上线时,你已经四处可以看到它的广告。

Quibi给自己定的目标是第一年有740万付费用户,也就是半年差不多370万。SensorTower在Quibi三个月试用期结束公布了几个数据,下载量总共是450万次,在发布的前三天也就是4月6日-8日的下载量是91万,其中有7.2万人在试用期结束后继续订阅,转化率是8%。根据这一数据推算,试用期结束Quibi有36万付费用户。

Quibi的投入产出比看不到一个拐点。

Quibi好比是个“巨婴”,身体被好吃好喝的迅速“喂养”起来,然而心智却没跟上。所谓心智是指卡森伯格的一切猜想都没有经过用户、市场的验证,产品没有经历迭代。

宣布关停服务的前两天,Quibi推出适用于AppleTV、AndroidTV和FireTV的应用程序,然而关于Quibi不支持“大屏”的不满声已经出现了很久。但是转念一想,即便Quibi支持电视、大屏端会有转机吗?谁想在好好欣赏一部电影时,看的仍然是一段段10分钟的切割片段。

卡森伯格和惠特曼说,“我们思考和用尽了一切可能的办法。”不如说,他们没有了修正和迭代的机会。

“我们为好莱坞最有创造力和想象力的人打开了大门,从剧本到银幕都进行了创新,内容超出了我们预期。我们要求工程师建立一个移动端平台,让一种新型的故事讲述形式成为可能。世界上最大的广告主加入了我们…我们的员工具有奉献精神…是投资者和合作伙伴的支持让我们创造了一种全新的基于移动端的故事讲述形式。”

在声明中,Quibi感谢了制作团队、投资人、员工、甚至广告主,唯独没有感谢为他们付钱的用户。

娱乐网站Variety的评论区有人写道,“他们知道手机和平板上的音乐流媒体代替了CD,所以视频流媒体想要取代有线电视,也必须用智能手机作为承载。他们根本不了解这是不是我们想要的。”

Quibi花心思拍的内容放在“错误”的载体上,这只是众多不满声音中的其中一个,不去倾听用户和市场的产品结局必然失败。

而这又与卡森伯格骨子里的傲慢分不开。

2017年Quibi还在“母胎”的时候,他就断言这是一项比梦工厂还要大的项目。他仍然期待观众们主动走进“电影院”,这里有他精心制作的影片,他不用太怎么看观众的反应和表情,因为他知道某种程度上,他就等于成功本身。

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